Любая внешняя ссылка на странице — это маленький сигнал поисковику: «я ручаюсь за этот ресурс, передайте ему часть моего веса». Иногда такой сигнал нужен, иногда — категорически нет. Если страница автоматически собирает комментарии посетителей, в текст замешана рекламная вставка или внутри лежит ссылка на сайт, репутацию которого никто не проверял, передавать туда вес опасно: можно подсадить собственный домен под санкции за «торговлю ссылками». Чтобы у автора был способ это контролировать, поисковики ещё в 2005 году договорились про атрибут rel="nofollow".

Разберём, что он на самом деле делает, чем от него отличаются появившиеся позднее ugc и sponsored, передаётся ли через nofollow-ссылку PageRank, и в каких местах разработчики любят его ставить зря.

Откуда взялся nofollow

В январе 2005 года Google, MSN Search и Yahoo одновременно анонсировали общую инициативу против комментарийного спама. В то время блоги и форумы заваливали ссылками на сомнительные ресурсы, и каждая такая ссылка фактически «перекачивала» репутацию площадки спамерам. Решение было простое: ввести атрибут, который сообщает поисковику «по этой ссылке вес передавать не нужно».

Технически атрибут просто добавляется в тег <a>:

<!-- было: -->
<a href="https://example.com/promo">дешёвые таблетки</a>

<!-- стало: -->
<a href="https://example.com/promo" rel="nofollow">дешёвые таблетки</a>

Никаких визуальных изменений для пользователя — ссылка работает как обычно. Меняется только то, как её видят роботы поисковиков. Изначально формулировка звучала так: добавляя rel="nofollow", страница указывает, что цели этой ссылки не следует придавать дополнительный вес или ранжирование со стороны программ, анализирующих ссылочную структуру. Перевели на человеческий: «учитывайте, что я не ручаюсь за этот URL».

Три значения: nofollow, ugc, sponsored

Долгое время rel="nofollow" был единственным инструментом, и его навешивали на всё подряд — и на рекламу, и на комментарии, и на ссылки на спорные источники в основном тексте. В сентябре 2019 года Google добавил два более точных значения, чтобы поисковик мог различать почему автор пометил ссылку.

rel="sponsored" — для рекламы и любых платных размещений. Партнёрские ссылки на маркетплейсы, баннеры от рекламодателей, спонсорские интеграции в статьях.

<a href="https://shop.example.com/?aff=12345"
   rel="sponsored noopener" target="_blank">
  купить со скидкой
</a>

rel="ugc" (User Generated Content) — для ссылок, которые на странице оказались не по воле автора, а от посетителей: комментарии, отзывы, посты на форумах, профили пользователей. Большинство CMS и плагинов для комментариев теперь автоматически проставляют именно ugc.

<!-- ссылка из комментария -->
<a href="https://random-user-site.com"
   rel="ugc nofollow noopener" target="_blank">
  мой блог
</a>

rel="nofollow" остался как универсальный вариант «всё остальное»: ссылка на ресурс, в котором автор не уверен, цитирование с дисклеймером, отсылка к спорному источнику в основном тексте.

Значения можно комбинировать в одном атрибуте через пробел: rel="sponsored noopener", rel="ugc nofollow". Если поставить только новое значение без nofollow, поисковик всё равно поймёт сигнал — sponsored и ugc по умолчанию не передают вес.

С 2020 года это подсказка, а не команда

До 2020 года rel="nofollow" работал как жёсткая директива: Google вообще не учитывал такую ссылку при ранжировании и не использовал её для краулинга. С 1 марта 2020 года поисковик изменил подход и перевёл атрибут в режим hint — подсказки.

На практике разница такая. Раньше, увидев rel="nofollow", краулер мог даже не пойти по ссылке. Теперь он может перейти по ней и проиндексировать целевую страницу. Но Мартин Сплитт (Google Developer Advocate) и Дэнни Салливан (Google Public Search Liaison) отдельно подчёркивали: возможность пройти по ссылке — ещё не передача веса. Ссылка с nofollow по-прежнему не считается голосом доверия от вашего домена в сторону целевого.

Зачем понадобилось это уточнение? У Google становилось всё больше задач, для которых полезно читать nofollow-ссылку: понимать тему страницы, видеть связь между сайтами, обнаруживать новый контент через комментарии. Но при этом передавать вес туда же по-прежнему вредно. Разделили эти два поведения — и получилась «подсказка».

Передаётся ли через nofollow PageRank

Короткий ответ: нет. И как анкорный текст — тоже нет, по официальной позиции Google.

Развёрнутый ответ требует исторического контекста. В середине 2000-х в SEO была популярна техника «PageRank sculpting»: на странице с десятью ссылками половину помечали nofollow, чтобы оставшийся ссылочный вес сосредоточить на нужных пяти. Логика была такая — если вес делится поровну, то убрав «утечку» в часть ссылок, можно подсветить остальные.

В 2009 году Мэтт Каттс, тогдашний руководитель команды веб-спама в Google, эту схему публично закрыл: nofollow-ссылки не помогают сайтам ранжироваться выше в поисковой выдаче. Алгоритм был пересмотрен так, что вес делится между всеми ссылками страницы, а не только между «follow»-ссылками. Поставленный nofollow просто «испаряет» свою долю — не передаёт её ни целевой странице, ни остальным ссылкам на этой же странице. Никакого выигрыша.

С тех пор позиция Google не менялась: для целей ранжирования nofollow вес не передаёт. То, что в 2020 году атрибут стал «подсказкой», на эту часть не повлияло — речь шла только про индексацию.

Когда ставить nofollow

Сейчас правильный выбор атрибута зависит от контекста ссылки, а не от того, «нравится» ли автору целевой сайт.

• Реклама и партнёрки — всегда sponsored. Это в том числе обязательное требование Google для рекламных размещений; пропуск может привести к ручным санкциям за «торговлю ссылками».
• Комментарии, форумы, отзывы пользователей — ugc. Можно дополнительно nofollow для подстраховки на старых сборщиках, которые не умеют новое значение.
• Цитирование сомнительного источника в тексте — nofollow. Например, ссылка на статью, с тезисом которой автор спорит.
• Внутренний раздел, который не должен попадать в индекс — здесь правильнее не nofollow, а полноценный <meta name="robots" content="noindex"> на целевой странице.
• Социальные кнопки и виджеты — nofollow либо sponsored, в зависимости от того, есть ли коммерческая интеграция.

Где nofollow ставить не нужно

Не такая очевидная часть, как первая — в реальном коде атрибут любят ставить по инерции, в местах, где он только мешает. Несколько типичных промахов.

Внутренние ссылки. Любая ссылка между страницами своего сайта — это часть внутренней перелинковки. Помечать её nofollow значит сознательно прятать собственный контент от поисковика. На fruntend, например, на внутренних ссылках стоит только rel="noopener" — это атрибут безопасности (закрывает доступ к window.opener у новой вкладки), а не запрет на индексацию.

<!-- правильно: внутренняя ссылка передаёт вес -->
<a href="/posts/seo-meta-tegi"
   rel="noopener" target="_blank">
  про SEO-метатеги
</a>

<!-- неправильно: nofollow на собственный пост -->
<a href="/posts/seo-meta-tegi" rel="nofollow">...</a>

Сквозные ссылки в шапке и подвале. Логотип, который ведёт на главную, пункты главного меню, ссылка на политику конфиденциальности — всё это внутренние навигационные ссылки. Если на них стоит nofollow, главная и служебные страницы недополучают ссылочный вес со всех своих собственных страниц. Это частая ошибка после миграции с одной CMS на другую, когда кто-то решил «закрыть ссылки на политику» от индексации.

Важно не путать с мета-тегом. Есть похожий по названию <meta name="robots" content="nofollow">, и это совсем другая вещь. Атрибут rel="nofollow" относится к одной конкретной ссылке. Мета-тег запрещает поисковику ходить по всем ссылкам страницы, независимо от их собственного rel. Подробнее про мета-теги — в посте про SEO-мета-теги.

Как проверить nofollow на странице

Перед тем, как вносить правки в код, полезно посмотреть, как ссылки оформлены сейчас. Несколько способов от самого простого.

DevTools. Открыть инспектор (Ctrl+Shift+I или Cmd+Opt+I), нажать Ctrl+F прямо в панели Elements и искать rel="nofollow, rel="ugc, rel="sponsored. Подсветит все совпадения, можно прокликать по ним.

Расширения для браузера. Из живых: NoFollow для Chrome (подсвечивает все nofollow-ссылки красной рамкой прямо на странице), Strike Out NoFollow Links для Firefox (зачёркивает их). Удобно для быстрой визуальной ревизии всего шаблона разом.

Краулеры. Если ссылок много и нужен отчёт по всему сайту — Screaming Frog (десктоп, есть бесплатная версия до 500 URL), Sitebulb, JetOctopus. Они проходят по всем страницам и для каждой ссылки выписывают её rel — легко увидеть, где автоматически расставляются неправильные значения.

Серверные SEO-сервисы. Ahrefs, Semrush, Moz показывают nofollow-флаг и для внутренних, и для входящих ссылок с других доменов. Используют, чтобы оценить ссылочный профиль чужого сайта или найти страницу, на которой стороннее упоминание помечено nofollow и хорошо бы «попросить убрать».

Итог

Атрибут rel="nofollow" — это инструмент, чтобы аккуратно отделить ссылки, за которые автор не ручается, от тех, которым он отдаёт свой ссылочный вес. С 2019 года к нему добавились более точные ugc и sponsored, с 2020 — Google трактует все три как подсказку, а не команду. Вес через них не идёт. На внутренние ссылки атрибут не ставят. Платные ссылки помечают sponsored, пользовательский контент — ugc, всё остальное спорное — nofollow.